어떻게 팔지 답답할때 읽는 마케팅 책

어떻게 팔지 답답할때 읽는 마케팅 책

by 리처드 쇼튼(Richard Shotton)

책의 제목을 보는 순간 제목이 참 노골적인데 하는 생각이 들게 하는 책이다. 하지만 반대로는 어떤 내용인지 궁금해 지는 건 어쩔 수 없다. 이 책의 저자는 리처드 쇼튼 (Richard Shotton) 으로 영국 광고 업계에서 20년 이상 일한 전무가 이면서 1990년 후반부터 뜨고 있는 행동과학(행동 경제학)에 대해 연구하고 실천하며 영국 광고효과 상을 가장 많이 수상한 미디어 에이전시 "매닝 고틀리브 의 행동과학 팀 팀장을 오랫동안 역임하였다. 행동과학(행동 경제학)은 행동주의 심리학을 경제학에 적용하여 사람들의 편향성과 심리학이 경제학에 미치는 영향을 연구하는 학문이다. 또한, 이를 마케팅에 응용하여 광고 효과를 높여 똑같은 제품을 팔아도 리처드 쇼튼이 제시한 행동과학을 응용하여 마케팅을 할 때 엄청난 매출의 효과를 볼 수 있다고 한다. 나도 이 책을 일기 전까지 행동과학이란 용어가 매우 생소했다. 간단하게 인간이 행동하는 모습을 관찰하여 일반법칙으로 체계적으로 구분해 놓은 것으로 심리학, 사회학, 인류학이 중심이 된 과학이다. 한마디로 사람들의 행동을 관찰 및 구매 심리를 파악해 그 행동 안에 마케팅을 적용하는 것이다. 

 

원서의 제목은 "25 Behavioural Biases That Influence What We Buy" 직역하며 "우리가 구매하는 것에 영향을 미치는 25가지 행동 편견" 이다. 하지만 한글로 번역한 작가가 한글제목을 잘 지었다는 생각으로 구매하게 된 책이었는데 이제 와 생각해 보면 안 읽어 보았으며 어떻게 했을까 하는 생각이 들 정도로 정말 잘 선택한 책인 거 같다. 저자는 행동과학을 이야기 하기 전에 인간이 가지고 있는 편향에 대해서 이야기하고 있다. 사람들은 각자 자기들만의 편향성이 있고 때론 이 편향성이 집단을 이루는 예도 있다고 한다. 그 편향성을 공부하고 실험을 체계적으로 거쳐 마케팅에 제일 효과가 좋은 25가지 전략을 나누어 예시를 들어 설명하고 있는 책이다. 

 

하기는 책에 나와 있는 25가지의 마케팅 전략이다. 

1. 귀인오류 2.사회적 증거 3.부정적인 사회적 증거 4.독특함 5.습관 6.지불의 고통 7.주장을 모은 데이터가 가진 위험    8. 기분 9.가격 상대성 10.초두 효과 11.기대 이론 12. 확증 편향 13. 과잉확신 14.소원하는 대로 보기 15.매체 맥락  16.지식의 저주 17.굿하트의 법칙 18.실수 효과 19.승자의 저주 20.집단의 힘 21.베블런재 22.재현 가능성의 위기 23.다양성 24.카테일파티 효과 25.희소성

 

책은 25가지의 편향서에 대해 예시와 사회적 증거를 제시하면서 편향성에 대해 설명을 하고 있다. 또한, 그 편향성을 때로 이용하고 이해하면서 고객이 제품에 대해 좀 더 관심 있게 만들 수도 잇고 또한 여러 가지 제안들을 고객에게 하여 제품을 구매하게 만들 수도 있어 똑같은 제품 판매하더라도 경쟁사보다 매출을 도 높일 수 있다. 우리 각자에게는 경험과 주위 환경으로인 해 내재된 편향성이 존재한다, 우리가 알든 모르든 말이다. 이 책을 읽기 전까지는 그 편향성에 대해서 인지하기가 쉽지 않았다. 하지만 이 책의 저자가 제시하는 많은 설문 조사 내용과 실험결과를 통해 우리의 의사결정이 편향성에 의해 얼마나 많이 좌우지 되는지 알 수 있었다. 또한, 고객의 구매 심리를 편향성과 같이 이해하려는 노력이 얼마나 중요한지도 같이 이야기하고 있다. 한가지 예로 맥줏집에서 새로운 맥주를 출시하였는데 예전 같으면 새로운 맥주를 시음행사나 맥주 출시를 적극 사람들에게 알리는 방법을 많이 써왔지만 새롭게 출시된 맥주에 "금주의 최고 인기 맥주" 푯말을 붙여 다른 행동을 하지 않고도 새로운 맥주의 매출을 올리 수 있는 방법을 제시한다. 

 

우리는 매일마다 수십가지의 선택의 갈림길에 서 있다. 지극히 개인적인 일부터 회사에 중요한 일까지 직급에 따라 상황에 따라 우리는 많은 것을 선택해야 한다. 그런 우리에게는 이 책이 정말 가뭉에 오는 단비 같은 존재이다. 책 제목대로 마케팅에 관한 이야기를 하고 있지만 조금만 더 생각해 보면 우리는 인간이 결정해야 할 때의 편향성과 행동주의 심리학에 관해서 이야기를 하고 있는 것이다. 우리가 어떻게 하면 고객이 우리의 물건을 더 많이 사게 할지를 고민하게 하는 책인 반면 우리의 결정이 어떻게 하여금 다른 사람의 행동에 관여하게 되는지를 이해한다면 우리의 결정이 한결 더 정확해 지지는 않을지 생각한다. 매일매일 결정의 갈림길에서 고민하고 있는 사람들과 마케팅을 어떻게 할지 모르는 자영업자와 사업가 들에게 꼭 필요한 책이다.